Les publicités de Gillette s’opposent à la masculinité toxique. Budweiser fabrique des tasses spécialement décorées pour encourager les personnes non binaires et celles qui ont un penchant pour le genre à être fières de leur identité.

Ces exemples de ce qu’on appelle le « capitalisme éveillé » – des entreprises qui font la promotion de causes sociales progressistes – peuvent être ostentatoires. Mais le capitalisme éveillé n’est pas aussi nouveau qu’on pourrait imaginer.

En 1850, le progrès social devait certainement aller plus loin.

Quelques années plus tôt, la militante américaine Elizabeth Cady Stanton avait provoqué une controverse lors d’une convention sur les droits des femmes en demandant que les femmes aient le droit de vote.

Même ses partisans craignaient que ce soit trop ambitieux.

Insigne noir et jaune, avec un portrait d'Elizabeth Cady Stanton, et le texte "Égalité des droits pour les femmes, Ligue d'Egalité des Droits de Harlem", 1900
Image captionInsigne noir et jaune, avec un portrait d’Elizabeth Cady Stanton, et le texte « Égalité des droits pour les femmes, Ligue d’Egalité des Droits de Harlem », 1900

Pendant ce temps, à Boston, un acteur raté tentait de faire fortune en tant qu’inventeur.

Il avait loué un espace dans une salle d’exposition d’atelier, espérant vendre sa machine pour sculpter des caractères de bois.

Mais les caractères en bois n’étaient plus à la mode. L’appareil était ingénieux, mais personne ne voulait en acheter un.

Le propriétaire de l’atelier a invité l’inventeur démoralisé à jeter un coup d’œil sur un autre produit qui était également en difficulté : une machine à coudre. Elle ne fonctionnait pas très bien.

Personne n’avait réussi à en fabriquer une qui fonctionnait bien, malgré de nombreuses tentatives pendant plusieurs décennies.

L’opportunité était évidente. Il est vrai que le temps d’une couturière n’était pas cher – comme le disait le New York Herald : « nous ne connaissons pas de classe de femmes qui soient moins bien payées pour leur travail ou qui souffrent plus de privations et de difficultés. »

Mais la couture prenait tellement de temps – 14 heures pour une seule chemise – qu’il y aurait une fortune à l’accélérer.

Et les couturières n’étaient pas les seules à souffrir : la plupart des femmes et des filles étaient censées coudre.

Cette tâche « sans fin, sans commencement », pour reprendre les mots de l’écrivain contemporain Sarah Hale, ne faisait de leur vie « qu’une ronde ennuyeuse de labeur éternel ».

Dans cet atelier de Boston, l’inventeur a dimensionné la machine qu’on lui avait demandé d’admirer, et il l’a taquinée : « vous voulez éliminer la seule chose qui fait taire les femmes. »

50 choses qui ont fait l’économie moderne met en lumière les inventions, les idées et les innovations qui ont contribué à créer le monde économique.

Il est diffusé sur le service mondial de la BBC. Vous pouvez trouver plus d’informations sur les sources du programme et écouter tous les épisodes en ligne ou vous abonner au podcast du programme.

Cet acteur raté devenu inventeur était Isaac Merritt Singer. Il était flamboyant, charismatique, capable d’une grande générosité – mais impitoyable aussi.

C’était un coureur de jupons incorrigible qui a engendré au moins 22 enfants.

Isaac Merrit Singer

Pendant des années, il a réussi à diriger trois familles, qui n’étaient pas toutes au courant de l’existence des autres, et tout cela alors qu’il était techniquement encore entièrement marié à quelqu’un d’autre. Au moins une femme s’est plainte qu’il la battait.

Bref, Singer n’était pas un défenseur naturel des droits des femmes – bien que son comportement ait pu rallier certaines femmes à la cause.

Sa biographe, Ruth Brandon, remarque sèchement qu’il était « le genre d’homme qui ajoute une certaine solidité au mouvement féministe ».

Singer contemple le prototype de la machine à coudre.

« Au lieu que la navette tourne en rond, dit-il au propriétaire de l’atelier, je la ferais aller et venir en ligne droite, et au lieu que la barre à aiguille pousse une aiguille courbe horizontalement, j’aurais une aiguille droite qui se déplace de haut en bas.

Singer fit breveter ses réglages, et commença à vendre sa version de la machine. C’était impressionnant : le premier design qui fonctionnait vraiment. Vous pouviez faire une chemise en une heure seulement.

La première machine à coudre d'Isaac Merrit Singer, brevetée en 1851
Image captionLa première machine à coudre Singer a été brevetée en 1851

Malheureusement, elle s’est également appuyée sur diverses autres innovations déjà brevetées par d’autres inventeurs – comme l’aiguille rainurée à œillet, pour réaliser un point de fermeture, et le mécanisme d’alimentation du tissu.

Pendant la « guerre des machines à coudre » des années 1850, les fabricants rivaux semblaient plus intéressés à se poursuivre mutuellement pour violation de brevet qu’à vendre des machines à coudre.

Finalement, un avocat leur a tapé sur la tête en leur faisant remarquer qu’il y avait entre eux quatre tas de gens qui possédaient des brevets sur tous les éléments nécessaires pour faire une bonne machine.

Pourquoi ne pas s’accorder des licences les uns aux autres, et travailler ensemble pour poursuivre tous les autres ?

Libéré des distractions légales, le marché des machines à coudre a pris son envol – et Singer en est venu à le dominer. Cela aurait pu surprendre tous ceux qui avaient vu comment ses usines se comparaient à celles de ses rivaux.

D’autres s’étaient empressés d’adopter ce que l’on appelait le « système américain » de fabrication, utilisant des outils sur mesure et des pièces interchangeables.

Pourtant, Singer est arrivé en retard à cette partie : pendant des années, ses machines ont été fabriquées à partir de pièces profilées à la main et d’écrous et de boulons achetés en magasin.

Mais Singer et son partenaire Edward Clark ont été des pionniers dans un autre domaine : le marketing.

Les machines à coudre étaient chères, coûtant plusieurs mois de revenus à la famille moyenne.

Clark a eu l’idée de la location-vente : les familles pouvaient louer la machine pour quelques dollars par mois – et, lorsque leurs paiements de location totalisaient le prix d’achat, elles en devenaient propriétaires.

An advertisement for Singer Sewing Machines from 1900

Elle a aidé à surmonter la mauvaise réputation acquise par les machines plus lentes et moins fiables des années passées.

Tout comme l’armée d’agents de Singer, qui installaient la machine quand vous l’achetiez, et rappelaient pour vérifier qu’elle fonctionnait.

Cependant, tous ces efforts de marketing se sont heurtés à un problème. Et ce problème était la misogynie.

L’histoire des lunettes de soleil.

Pour avoir un aperçu des attitudes auxquelles Stanton était confronté, considérez deux dessins animés.

L’une montre un homme qui demande pourquoi vous achetez une « machine à coudre » alors que vous pouvez simplement en épouser une.

Dans l’autre, un vendeur dit que les femmes auront plus de temps pour « améliorer leur intelligence » ! L’absurdité a été comprise.

A Punch cartoon mocking the benefits of sewing machines

De tels préjugés ont alimenté les doutes quant à la possibilité pour les femmes de faire fonctionner ces machines coûteuses.

L’entreprise de Singer dépendait de la démonstration qu’elles pouvaient le faire, quel que soit le peu de respect qu’il avait pour les femmes de sa propre vie.

Il loue une vitrine sur Broadway à New York, et emploie des jeunes femmes pour faire des démonstrations de ses machines – elles attirent une foule considérable.

Les publicités de Singer présentent les femmes comme des décideurs : « Vendues uniquement par le fabricant directement aux femmes de la famille. »

Elles sous-entendaient que les femmes devaient aspirer à l’indépendance financière : « Toute bonne opératrice peut gagner avec elles 1 000 $ par an ! »

En 1860, le New York Times était enthousiaste : aucune autre invention n’avait apporté « un si grand soulagement à nos mères et à nos filles ».

Les couturières avaient trouvé « une meilleure rémunération et un travail plus léger ».

Une couturière utilisant une machine à coudre Singer en 1907
Image captionUne couturière utilisant une machine à coudre Singer en 1907

Pourtant, le Times a plutôt sapé sa crédibilité en matière de genre en attribuant tout cela au « génie inventif de l’homme ».

Peut-être devrions-nous demander à une femme. Voici Sarah Hale, de Godey’s Lady’s Book and Magazine en 1860 : « La couturière est… capable de se reposer la nuit, et d’avoir du temps dans la journée pour les occupations et les plaisirs de la famille. N’est-ce pas un grand gain pour le monde ? »

Il y a beaucoup de sceptiques sur le « capitalisme éveillé » aujourd’hui. Ce n’est qu’une ruse pour vendre plus de bière et de rasoirs, n’est-ce pas ? Peut-être que c’est le cas. Le chanteur aimait à dire qu’il ne se souciait que des centimes.

Mais il est aussi la preuve que le progrès social peut être avancé par les motifs les plus égoïstes.

L’auteur écrit la chronique sous couverture Economiste du Financial Times. « 50 Things That Made the Modern Economy » est diffusé sur le service mondial de la BBC.