Covid-19 : les soldes d’hiver sauveront-ils le prêt-à-porter en France?

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Les commerçants n’espèrent pas faire de miracle, mais prient pour que les quatre semaines de soldes qui débutent en France permettent au secteur de l’habillement, durement frappé par la crise sanitaire, de sauver sa peau.

Pas d’images de boutiques pleines à craquer au premier jour des soldes cette année. Le gouvernement avait décalé leur date pour permettre aux commerces de vendre quelques semaines supplémentaires sans promotion avant les soldes, afin de reconstituer des trésoreries éreintées par le reconfinement. À Boulogne-Billancourt, près de Paris, certaines boutiques sont désertes ce mercredi matin. Les trottoirs du boulevard Jean Jaurès, rue commerçante par excellence, sont loin d’être saturés. « C’est très calme. Covid, confinement, couvre-feu… Même avant les soldes c’était très très calme. Les gens ont peur, ils se concentrent sur les achats alimentaires. Heureusement, on n’a pas beaucoup de stocks, car moins on vend, moins on reçoit. » Dimitri, vendeur dans une boutique de vêtements pour hommes, ne cache pas son pessimisme. Il y a de quoi.

La crise coronavirus n’a pas fait que des dégâts sanitaires. De nombreux secteurs ont été bouleversés, essentiellement à cause du confinement, dont celui de l’habillement : il a perdu, selon une étude du cabinet Retail Int. et de l’Alliance du commerce, près d’un quart de son chiffre d’affaires annuel (22,6%) en comptabilisant les ventes en ligne. Celles-ci ont fortement progressé, mais partaient de très loin et ne compensent que de quatre points la perte d’activité en magasin. De grands noms de l’habillement ont d’ores et déjà déposé le bilan et ce sont plus de 130 000 emplois du secteur qui sont aujourd’hui menacés en France.

La poursuite du télétravail, l’absence de touristes et le couvre-feu n’ont pas permis au secteur de retrouver de la vigueur après les confinements.  « On a la chance de ne pas être situés sur les Champs-Élysées, lieu vidé de ses touristes, explique Aurélie, vendeuse dans une célèbre boutique de lingerie. Notre clientèle est plutôt une clientèle de quartier, très fidèleL’année 2020 s’est donc plutôt bien passée pour nous. C’est cette année qu’on risque de ressentir les pertes avec la crise économique qui pointe à l’horizon.»

Autre crainte des commerçants, pourront-ils ouvrir leur boutique le dimanche ? En temps normal, une autorisation d’ouverture est permise uniquement le premier dimanche des soldes. En cette année exceptionnellement compliquée, ils espèrent pouvoir accueillir les clients les quatre dimanches de soldes pour étaler les flux de fréquentation et permettre aux commerçants de rattraper une partie de leur perte de chiffre d’affaires.

Un manque d’envie… et d’argent

La peur qu’engendre le virus, les gestes barrières, le port du masque obligatoire, le nombre limité de personnes dans les magasins et la crainte d’un troisième confinement risquent également de décourager les clients qui préfèrent rester chez eux et consommer en ligne. « Les gens sont dans l’incertitude, confie une vendeuse d’une chaîne de vêtements américaine. Ils n’ont pas envie d’acheter, sauf ceux qui ont pris une ou deux tailles durant le confinement et qui n’ont donc pas le choix ! Les chiffres parlent d’eux-mêmes : on a perdu au minimum 50% de notre clientèle. Les gens ont besoin de toucher, d’essayer… Le prêt-à-porter se portait déjà très mal, mais là, c’est une catastrophe absolue. » S’ajoute aussi le fait que, restaurants et bars fermés et couvre-feu, les Français ne font plus de shopping pour leurs soirées qui sont pour le moment à classer au rang des souvenirs.  « Je fais les soldes parce que j’ai besoin de vêtements, pas du tout par plaisir. Je n’ai quasiment rien acheté depuis mars 2020 », confirme Nadia à la sortie d’une boutique.

Rester optimiste

« La plus grande crainte était d’être confiné » alors que les soldes d’hiver représentent une « période cruciale », a déclaré mardi lors d’une conférence de presse à l’AFP Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce. Cette période de promotion a notamment assuré 13,5% du chiffre d’affaires 2019 des enseignes d’habillement. « On ne désespère pas, on s’accroche, raconte une jeune vendeuse. Ça n’est pas les soldes de l’année dernière, c’est certain. Mais on a eu un bon mois de décembre, on a eu de la chance, ça a permis d’écouler un peu de nos stocks. Il faut qu’on reste optimistes, sinon on va couler. Même si on sait que ça va être difficile. »

Autre signe positif : si les Français ont réduit leur fréquentation des magasins de prêt-à-porter, ils ont plus acheté par visite. « Nous avons assisté à une transition du shopping « plaisir » vers un achat efficace, planifié, comme en témoigne la forte réduction de la fréquentation en magasin (-20% entre les deux confinements, puis -15% en décembre), en partie compensée par une hausse historique du taux de transformation (+11,4% sur l’année) », expliquent l’Alliance du Commerce et Retail Int.

À noter enfin que, crise sanitaire ou pas, il restera toujours les irréductibles consommateurs dans l’âme, comme Catherine, jeune retraitée, venue spécialement à Boulogne pour faire les soldes. « Je fais les soldes, parce que j’adore ça, s’exclame-t-elle. Je ne veux rien changer. J’essaie de ne pas me laisser aller, je m’achète des robes, uniquement pour me faire plaisir ! »